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包装设计的创意定位策略

日期:13.03.15

        随着我国物质生活日益丰富,人民购买力的不断提高,以及加入WTO国际贸易的不断增加,同类产品的差异性减少,品牌之间使用价值的同质性增大,因此对消费者而言:什么样的产品能吸引住他们的注意,什么样的产品能让其选择购买,这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求,只有在包装设计的创意定位策略上下工夫,这样才能使自己的产品“白里透红,与众不同”。
  创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位,包装设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意,它最基本的含义是指创造性的主意,一个好的点子,一个别人没有过的东西。当然这个东西不是无中生有的,而是在已有的经验材料的基础上加以重新组合。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略,他具有前瞻性、目的性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位策略在包装设计中起着举足轻重的地位。
  1、产品性能上的差异化策略
  产品性能上的差异化策略,也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场,走向消费者的第一前提。例“白加黑”感冒药,白天服白片不磕睡,晚上服黑片睡得香,由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别,特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白2色做文章,使该产品相对于其他同类产品在市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当,各自的表达方式也很接近,如何突出与众不同的特点,在设计时就不能放过任何微小的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静,因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配,以突出其定位思想,而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调,这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了,就好象“万绿丛中一点红”。
  2、产品销售的差异化策略
  产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。产品主要是针对哪些层次的消费群体,也就是社会阶层定位,消费对象是男人还是女人,是青年、儿童还是老人,以及不同的文化,不同的社会地位,不同的生活习惯,不同的心理需求,产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童,但购买对象除了目标消费群体的儿童以外最主要的购买群体是他们的父母和长辈,因此在包装设计的时候除了在图型、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外,还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理。因此有些商品在包装在印一些富有知识或有情趣的小故事,虽然这些内容和产品并不是很相干,但确切中了父母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看:一是它的销售渠道,二是它的销售方式,不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节等都会采用不同的销售方式和目标。例如今年的雀巢咖啡在中国传统的中秋佳节推出了“缤纷选择,雀巢有礼”的大型酬宾活动,十几种产品不仅都换上了中国传统的大红外套包装,并配有中秋月圆的图型和字样,而且还有惊喜和礼品相送,为激烈的月饼大战平添了一道亮丽的风景线,也为消费者提供了新的人际交往理念。
  3、产品外型差异化策略
  产品外型差异化策略就是寻找产品在包装外观造型,包装结构设计等方面的差异性,从而突出自身产品的特色。
  例如纸盒的包装结构设计多至上百种,如何选用何种结构来突出产品的特色以及强烈的视觉冲击力,是选用三角形为基本平面,还是选用四角形或五角型,或者梯形、圆柱性、弧型或异性等到为基本平面。在选择产品外观造型时,一是要考虑产品的保护功能,二是要考虑其便利功能,当然也包括了外观造型的美化功能。喜之郎果冻之水晶之恋心型系列外包装,虽然其电视广告宣传有点东施效颦电影泰坦尼克号的情节,但是其商品的包装却是一件成功之作。水晶之恋系列包装它不仅唤起了显在的消费群体的注意,而且还唤起了潜在消费群体的注意,产品的目标对象也从儿童扩大到一切相恋的群体。这一切都归功于水晶之恋的心型包装设计定位以及品牌定位。
        4、价格差异化策略
  价格是商品买卖双方关注的焦点,也是影响产品销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为:“一般人难以正确评价商品的质量时,常常把价格商低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次,也影响到对其它特性的评价。”假如我们把产品的价格归纳为一个三角形,那和在这个三角形,也不是最低的,而是中间的梯形,这一切都取决于产品的功效、特性、以及目标消费群体、相关同类产品的市场定位。价格定位的目的是为了促销、增加利润,因为不同的阶层有不同的消费水平,任何一个价位都拥有相关的消费群体。例如“金利来,男人的世界”,从他的价格定位来看是男装的中高档产品,该公司认为产品的价格虽然高一点,但这是展示一个人身份的标志,价格高一点也有相应的消费群。在产品的外包装设计上为了突出其品牌定位。消费者看到的不仅是产品所拥有的品牌的自然价值,而且还看到了其拥有的精神价值。
  5、品牌形象策略
  随着经济的不断发展,任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场,产品之间的可识别的差异变得越来越模糊,产品使用价值的差别也越发显得微不足道,如果这时企业还一味强调产品的自身特点,强调细微的产品差异性,这样消费者是不认可的。相反产品的品牌形象却日趋重要,在品牌形象策略中:一是强调品牌的商标或企业的标志为主体,二是强调包装的系列化以突出其品牌化。国外的香烟包装许多都是采用了以品牌的商标或企业的标志为设计的主体,如万宝路、555、希尔顿、摩尔等。系列化包装由于CIS的导入而产生了质的飞跃,他不仅仅是用一种统一的形式、统一的色调、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的产品,而且他还是企业经营理念的视觉延伸,使商品的信息价值有了前所未有的传播力。塑造产品的品牌形象实际上是对产品的第二次投资,是对产品附加值的提升。
  以上所述的包装创意定位策略在设计构思中并不孤立存在的,很多时候是交叉考虑的。只有创意独特的包装定位策略才能指导成功的包装设计,因为它是设计构思的依据和前提。

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